Kryeministri, si personifikim i partisë, pushtetit dhe shtetit, i ngritur mbi krahët e marketingut politik të financuar drejtpërdrejt nga Buxheti, po surfon mbi valën e populizmit, duke u shndërruar kështu në influencerin kryesor shtetëror në një shoqëri që ka gjithnjë e më pak publik. Të përballura me një makineri të tillë, mediat në Maqedoninë e Veriut, me sa duket, nuk mund të bëjnë gjë tjetër veçse t’i nënshtrohen një rimishërimi frankenshtajnian të motos historike revolucionare: liri përmes vdekjes, shkruan Meta, përcjell Nistori.
Nëse në Maqedoninë e Veriut hapet një kopsht i rinovuar për fëmijë, vendoset gurthemeli për zgjerimin e një shkolle fillore, nis rindërtimi i një rruge lokale ose pastrohet një kanal, mundësia që aty të ketë kamera është shumë e madhe. Edhe më e madhe është mundësia që para tyre të qëndrojë personalisht njeriu i parë i Qeverisë, kryeministri Hristijan Mickoski.
Në fjalorin politik, kjo njihet si “aktivitet në terren”. Në fjalorin e rrjeteve sociale dhe të influencerëve, kjo do të thotë përmbajtje. Shumë përmbajtje. Jo sepse projektet e tilla janë të parëndësishme – përkundrazi – por sepse kryeministri i përdor vazhdimisht këto ngjarje për atë që njihet si kontroll i narrativit ose për zbutjen e dëmit nga skandalet e ndryshme në cirkun e përditshëm politik.
Për hir të së vërtetës, krahasuar me influencerët e tjerë në Maqedoninë e Veriut, Mickoski nuk ka numrin më të madh të ndjekësve në rrjetet sociale. Kjo vlen nëse marrim parasysh TikTok-un, me 8 mijë ndjekës, X-in me 12 mijë ose Instagram-in me 35 mijë, ndërsa në Facebook, me pothuajse 170 mijë ndjekës, mund të thuhet se renditet ndër më të ndjekurit.
Por, nëse marrim parasysh vëllimin e produksionit, përkatësisht numrin e videove, postimeve dhe fotografive në të cilat një person është vazhdimisht në qendër të vëmendjes, si dhe numrin e shikimeve dhe komenteve në të gjitha profilet e tij në rrjetet sociale, mund të thuhet lirisht se kryeministri është influenceri numër një në vend.
Komunikologu Sead Xhigall, profesor në Universitetin Ndërkombëtar Ballkanik në Shkup, thekson se kjo mënyrë e komunikimit të vazhdueshëm, ku politikani shndërrohet në një medium më vete, është një praktikë gjithnjë e më e përhapur në epokën e mediave sociale.
Ai vlerëson se, nga njëra anë, mund të argumentohet se komunikimi është pjesë e punës së kryeministrit, sepse qytetarët presin dukshmëri të vazhdueshme, llogaridhënie dhe kontakt të drejtpërdrejtë.
“Ndërkaq, ekziston një dilemë e arsyeshme nëse ekspozimi i tepërt mediatik mund të shndërrohet në qëllim në vetvete. Nëse komunikimi politik fillon të dominojë mbi proceset e krijimit dhe zbatimit të politikave, planifikimin strategjik dhe punën institucionale, atëherë ekziston rreziku që Qeveria të funksionojë më shumë si një produksion mediatik sesa si pushtet ekzekutiv”, thotë Xhigall.
Kolegu i tij, Ivo Bosillkov, nga Instituti i Shkencave Politike në Universitetin e Silesisë në Katovice, vlerëson se kjo sjellje e kryeministrit është e pritshme.
“Nuk mund ta fajësoj Mickoskin për atë që bën. Pengesat morale dhe ligjore në marketingun politik janë hequr prej kohësh”, thotë Bosillkov.
Sipas tij, do të ishte e paprecedentë që Mickoski të hiqte dorë nga përfitimet e komunikimit digjital në emër të ndonjë parimi moral ose të insistonte në format tradicionale të marketingut politik, kur ekzistojnë zona gri në rregullimin e hapësirës digjitale që i mundësojnë qasje shumë më të fuqishme te votuesit.
“Mund të ankohemi sa të duam, por atëherë do të ishim vetëm nostalgjikë për disa kohë më të mira, pa pikë kontakti me realitetin. Dhe realiteti është se kjo dukuri është shumë më e gjerë dhe më e thellë se Mickoski”, thekson Bosillkov.
Pas marketingut masiv politik shtetëror që e shoqëron Mickoskin, sigurisht, nuk qëndron vetëm një person. Është fizikisht e pamundur të mbahet një produksion kaq intensiv në katër rrjetet më të mëdha sociale pa një ekip të organizuar. Profilet në TikTok, X, Instagram dhe Facebook janë profile personale ose faqe të Hristijan Mickoskit, ku ai paraqitet si kryetar i VMRO-DPMNE-së dhe kryetar i Qeverisë.
Një nga dy kanalet zyrtare shtetërore ku Mickoski shfaqet në rrjetet sociale është kanali i Qeverisë në YouTube. Tjetri është faqja e Qeverisë në Facebook. Aty publikohen të gjitha transmetimet e drejtpërdrejta nga aktivitetet në terren, ndërsa një pjesë e tyre më pas ripublikohet në profilet e tjera të kryeministrit, përfshirë faqen e tij personale në Facebook.
Shërbimi për shtyp i Qeverisë përgatit gjithashtu fotografi nga këto ngjarje, të cilat më pas publikohen edhe në kanalet e tjera të Mickoskit. Në profile publikohen edhe video të shkurtra të montuara në format vertikal, të njohura si reels. Krahas tyre, shërbimi për shtyp përgatit edhe komunikata nga ngjarjet, të cilat u dërgohen mediave dhe publikohen në faqen zyrtare të Qeverisë.
Për qëllimet e këtij hulumtimi u analizuan të gjitha transmetimet e drejtpërdrejta në kanalin e Qeverisë në YouTube. Analiza tregoi se, që nga fillimi i mandatit të tij, pak më shumë se dy vjet më parë, Mickoski ka qenë personazhi kryesor në më shumë se 400 transmetime, 117 prej të cilave vetëm gjatë gjashtë muajve të parë të vitit 2026.
Për krahasim, YouTuber-i më i njohur në Maqedoninë e Veriut ka pasur më shumë se tri herë më pak transmetime të drejtpërdrejta gjatë gjashtë muajve të parë të vitit.
Numri prej 421 transmetimesh nuk do të thotë se kryeministri Hristijan Mickoski ka marrë pjesë në 421 ngjarje të ndryshme gjatë dy viteve të tij në pushtet. Për një pjesë të ngjarjeve, Qeveria ka transmetuar paralelisht në kanalin e saj në YouTube në gjuhën maqedonase, shqipe dhe angleze. Kur mblidhen të gjitha versionet gjuhësore, ato i shtojnë 77 video numrit të ngjarjeve të veçanta. Në këtë analizë ato janë numëruar si transmetime të veçanta, sepse bëhet fjalë për video të ndara në kanal, të destinuara për audienca të ndryshme gjuhësore.
Nëse merren parasysh paraqitjet e veçanta të drejtpërdrejta të kryeministrit në transmetimet qeveritare, gjithsej janë 344 gjatë dy viteve të fundit. Ky ndoshta është numri më i saktë që tregon se sa shpesh Mickoski ka dalë para kamerave shtetërore gjatë dy viteve të tij në pushtet.
Nëse kemi parasysh se një vit ka 365 ditë, kjo do të thotë se kryeministri është shfaqur në transmetim pothuajse çdo të dytën ditë gjatë këtyre dy viteve në pushtet.
Megjithatë, në analizë u vendos të përdoret numri i transmetimeve, sepse ai pasqyron më mirë përmasat e produksionit shtetëror. Numri i intervistave televizive, paraqitjeve si i ftuar në podkaste të tjera dhe fushatave partiake nuk është marrë parasysh.
“Nga kjo perspektivë mund të thuhet se pushteti i krijon drejtpërdrejt narrativat sipas pikëpamjeve dhe interesave të veta, ndërsa mediat funksionojnë si rrjet shpërndarës”, thotë komunikologu Sead Xhigall.
Sipas Xhigallit, nga këndvështrimi organizativ, një intensitet i tillë kërkon burime të konsiderueshme.
“Edhe pse një transmetim mund të zgjasë vetëm dhjetë ose pesëmbëdhjetë minuta, pas tij qëndron një organizim kompleks: planifikimi i ngjarjes, kamerat, xhirimet, mbështetja teknike, siguria, angazhimi i shërbimit për shtyp, prodhimi i përmbajtjes në formate të ndryshme, shpërndarja në rrjetet sociale dhe një sërë aktivitetesh për koordinimin mediatik”, thotë ai.
Bosillkov, nga ana tjetër, bën dallim ndërmjet organizimit të përgjithshëm të ngjarjeve publike dhe ekipit të ngushtë që nevojitet për t’i përshtatur ato me logjikën e platformave. Sipas tij, nevojiten vetëm disa njerëz që e kuptojnë mënyrën se si funksionojnë algoritmet dhe që kanë njohuri në fushën e marketingut.
“Marketingu politik është shumë më i afërt me marketingun klasik sesa me gazetarinë”, thotë Bosillkov, duke shtuar se aftësitë e gazetarëve profesionistë këtu janë të tepërta.
Sipas vlerësimit të tij, gjithçka që nevojitet janë ekspertë marketingu dhe menaxherë të mediave sociale, të kombinuar me kapacitetet e vetë politikanëve, të rritur dhe të trajnuar në këtë epokë digjitale.
“Ndërsa gazetarët joprofesionistë janë më të dobishëm jashtë, në mediat e kooptuara që sigurojnë mbijetesën e tyre duke bashkëpunuar me Qeverinë”, shton Bosillkov.
Edhe pse dërguam një sërë pyetjesh në Qeveri, përfshirë edhe zëdhënësen Marija Miteva, drejtuesit e Departamentit të Marrëdhënieve me Publikun dhe drejtuesit e Sektorit për Protokoll, Përkthim dhe Marrëdhënie me Publikun, deri në publikimin e këtij hulumtimi nuk morëm përgjigje.
Sipas informacioneve më të fundit të disponueshme publikisht, në vitin 2025 në Departamentin e Marrëdhënieve me Publikun, pranë Sekretariatit të Përgjithshëm të Qeverisë, kanë qenë të punësuar 13 persona.
Ndërkohë, në vitin 2026, përmes një konkursi të brendshëm, është punësuar edhe një person. Më konkretisht, një punonjës është transferuar nga Departamenti i Përkthimit në Departamentin e Marrëdhënieve me Publikun. Kështu, vetëm ky departament numëron 14 punonjës.
Në Sektorin e Protokollit, Përkthimit dhe Marrëdhënieve me Publikun, në vitin 2025 kanë qenë të punësuar gjithsej 22 persona.
Gjatë vlerësimit të nevojave për burime njerëzore duhet marrë parasysh edhe fakti se Qeveria përdor një softuer të posaçëm me vlerë mbi 400.000 euro, i cili zyrtarisht quhet “Softuer për vlerësimin e ndikimit mediatik dhe konvertimin e të folurit në tekst në maqedonisht (on premise deployment)”.
Përmes këtij softueri, i cili u ble vitin e kaluar, 30 institucioneve shtetërore dhe politike, ministrive dhe agjencive u dërgohet çdo mëngjes, në orën 9:00, një raport i gjerë për gjithçka që është publikuar në mediat e shtypura, elektronike dhe online, si dhe në rrjetet sociale Facebook, X, Instagram, YouTube, TikTok dhe LinkedIn, në gjuhën maqedonase dhe shqipe.
Qeveria e di se çfarë bëhet virale, kush e kritikon, kush e lavdëron dhe kush mban qëndrim neutral. Të gjitha këto informacione janë në dispozicion të saj përmes internetit dhe një aplikacioni celular për telefonat inteligjentë, në çdo kohë. Në këto aplikacione është përfshirë edhe një modul i inteligjencës artificiale, si dhe mundësi për eksportim, transkriptim, përpunim dhe konvertim të të folurit në tekst. Këto funksione mund të jenë të disponueshme edhe pa lidhje interneti.
Në pyetjet drejtuar Qeverisë kërkuam përgjigje edhe nëse ajo angazhon kompani ose individë të jashtëm në fushën e marrëdhënieve me publikun dhe nëse këta persona kanë qasje në të dhënat dhe raportet e softuerit. Deri në publikimin e këtij hulumtimi nuk morëm përgjigje as për këto pyetje.
Çdo transmetim që mbush arkivin shërben edhe si material nga i cili nxirren video të shkurtra (reels) për faqet e kryeministrit në Facebook, Instagram dhe TikTok. Përveç kësaj, mediat që ndjekin çdo hap të kryeministrit dhe publikojnë çdo fjalë të tij i përforcojnë mesazhet që përcjell Mickoski, pavarësisht llojit të ngjarjes që transmeton Qeveria.
Prania intensive, në vetvete, nuk vërteton se Qeveria kontrollon mediat ose pyetjet e gazetarëve. Megjithatë, ajo i mundëson Qeverisë që pothuajse çdo ditë të jetë e para që ofron interpretimin e vet për zhvillimet aktuale politike.
“Nga kjo perspektivë mund të thuhet se Qeveria krijon drejtpërdrejt narrativa sipas pikëpamjeve dhe interesave të veta, ndërsa mediat funksionojnë si rrjet shpërndarës”, thotë profesori Xhigall, duke shtuar se kontrolli i narrativit nuk ka domosdoshmërisht konotacion negativ.
“Çdo qeveri përpiqet t’i theksojë sukseset e veta dhe ta përcaktojë agjendën e debatit publik”, thotë ai, por paralajmëron se, kur çdo ngjarje infrastrukturore ose administrative shndërrohet në ngjarje mediatike, humbet vija ndarëse midis informimit dhe marketingut politik.
Sipas Xhigallit, pyetja kryesore është se sa në mënyrë kritike dhe analitike trajtohet kjo përmbajtje e servirur nga mediat kryesore.
Nga ana tjetër, profesori Bosillkov thotë se modeli klasik i mediave masive nga epoka e artë e shekullit XX nuk është më i qëndrueshëm. Ai rikujton katër funksionet e mediave: të informojnë publikun në mënyrë objektive, të shërbejnë si “qen roje” (watchdog) duke zbuluar korrupsionin e pushtetarëve, të ofrojnë forum për debat publik dhe, sigurisht, të argëtojnë. Sipas tij, me përjashtim të funksionit argëtues, funksionet e tjera prej kohësh janë zbehur.
“Fajtori për këtë, në thelb, është kapitalizmi si sistem ekonomik, dhe kjo në dy mënyra”, thotë Bosillkov. E para, sipas tij, është tendenca drejt inovacionit teknologjik, që ndryshon fushën e lojës dhe mundëson keqpërdorime. E dyta është derregullimi, përkatësisht dhënia e përparësisë lirisë së tregut.
“Kjo është liri për të vdekur nëse nuk bën fitim. Por, për sa kohë që bën fitim, gjithçka lejohet”, thekson ai.
Sipas Bosillkovit, nëse mediat duan të vazhdojnë t’i përmbushin funksionet e tyre klasike, ato hyjnë në konflikt të hapur me shtetin, pushtetin ose partinë, të cilat praktikisht janë shndërruar në sinonime, dhe në këtë mënyrë kërcënohet vetë ekzistenca e këtyre mediave.
“Hyrja në një skemë me këto entitete është mënyra më e lehtë për të mbijetuar. Por, nëse ke një qëllim më të lartë sesa thjesht mbijetesa, gjë që historikisht ka qenë karakteristikë thelbësore e mediave, atëherë ekziston një mënyrë për ta sfiduar të gjithë këtë sistem të padrejtë”, thotë Bosillkov.
Sipas tij, mediat profesionale mund t’i ruajnë funksionet e tyre themelore edhe në një format të ndryshuar, por kjo kërkon më shumë kreativitet dhe përpjekje.
“Komunikimi digjital mbart rreziqe, por edhe mundësi që mund të shfrytëzohen për t’i përmbushur funksionet themelore. Formati mediatik nuk duhet të jetë i njëjtë, por funksioni mund të mbetet”, shton Bosillkov.
Hedhja e një lopate dheu, kontrolli i shtratit të një lumi, inspektimi i një pjese rruge ose vizita në një fabrikë, sigurisht, kanë rëndësinë e tyre. Por, sapo përfundon ngjarja, zakonisht përfundon edhe historia e tyre. Mesazhet e përcjella në këto ngjarje, megjithatë, vazhdojnë të jetojnë si përmbajtje digjitale, me kryeministrin në rolin kryesor.
Ato janë gjithmonë aktuale, të shpejta dhe të orientuara drejtpërdrejt ndaj kritikave më të fundit që kanë tërhequr vëmendjen e publikut. Komunikimi në rrjetet sociale dhe marketingu në përgjithësi janë, pa dyshim, fusha që Qeveria e Hristijan Mickoskit i menaxhon më mirë, si në krahasim me qeveritë e mëparshme të Maqedonisë së Veriut, ashtu edhe në raport me aktivitetet e tjera të vetë Qeverisë.
Analiza tregon se, në gjysmën e parë të vitit 2026, transmetime me kryeministrin në kanalin qeveritar në YouTube ka pasur në 83 nga 181 ditë. Gjatë këtyre gjashtë muajve janë realizuar 117 transmetime. Prilli dhe qershori dallohen si muajt në të cilët produksioni qeveritar ka qenë më aktiv, por, ajo që është më e rëndësishme, nuk ka asnjë muaj pa produksion. Spektakli, thjesht, duhet të vazhdojë.
Në të gjitha këto ngjarje, kryeministri nuk e humbet mundësinë për të folur për temat aktuale politike përmes përgjigjeve ndaj pyetjeve të gazetarëve. Në fakt, këto janë mesazhet kryesore që dalin nga organizime të tilla masive promovuese dhe, në shumicën e rasteve, ndikojnë në renditjen e lajmeve të ditës.
Prandaj, në analizë u veçuan dhe u klasifikuan përgjigjet e dhëna gjatë transmetimeve të drejtpërdrejta. Ato tregojnë se për cilat tema flet më shpesh kryeministri kur ndodhet para kamerave.
Çdo transmetim shndërrohet në një lloj konference për shtyp. Kryeministri flet më së shumti për politikën partiake, koalicionet dhe zgjedhjet, por edhe për ekonominë, çmimet dhe standardin e jetesës, si dhe për Bashkimin Evropian dhe kontestin me Bullgarinë.
Nga 211 pyetje të veçuara në 58 deklarata, analiza tregoi se numri më i madh i pyetjeve dhe përgjigjeve lidhej me politikën dhe ekonominë. Së bashku, këto dy fusha përbëjnë rreth 40 për qind të pyetjeve dhe përgjigjeve të analizuara.
Krahas politikës partiake dhe ekonomisë, përkatësisht çmimeve dhe standardit të jetesës, kryeministri flet kryesisht për infrastrukturën, punën dhe llogaridhënien e Qeverisë, si dhe për politikën e jashtme, Bashkimin Evropian dhe kontestin me Bullgarinë, i cili, sipas tij, kërcënon identitetin maqedonas.
Kjo nuk do të thotë domosdoshmërisht se Qeveria i përcakton pyetjet që i parashtrohen Mickoskit apo se gazetarët janë pjesë e produksionit të saj. Por, në shumicën e rasteve, ai ka përgjigje të gatshme për pyetjet e bëra dhe produkti përfundimtar mediatik përfundon në kanalin shtetëror në YouTube, me kryeministrin në qendër të vëmendjes.
Sipas Xhigallit, pyetja thelbësore mund të mos jetë nëse kryeministri bën shumë transmetime në internet, por nëse rezultatet e politikave qeveritare janë proporcionale me intensitetin e komunikimit.
Sipas tij, ky model i mundëson kryeministrit dhe zyrtarëve të tjerë që, në vend se të presin ciklin e zakonshëm ditor të lajmeve, ta interpretojnë realitetin nga këndvështrimi i tyre dhe të bëhen krijuesit dominues të kornizës së debatit publik, pra ta diktojnë agjendën.
Dalja e shpeshtë e kryeministrit para gazetarëve dhe përgjigjja ndaj pyetjeve të tyre përbëjnë një përfitim demokratik.
“Nga njëra anë, mund të argumentohet se komunikimi është pjesë e punës së kryeministrit”, thotë Xhigall.
Por pyetja thelbësore, shton ai, ndoshta nuk është nëse kryeministri bën shumë transmetime, por nëse rezultatet e politikave të Qeverisë janë proporcionale me intensitetin e komunikimit.
I pyetur nëse ekziston ndonjë mënyrë tjetër për të qëndruar në pushtet, përveç vetëpromovimit të përditshëm dhe të paturpshëm, Bosillkov u përgjigj me një kundërpyetje: edhe sikur të ekzistonte, përse dikush do të mundohej ta gjente?
“Ndoshta diku ka shembuj politikanësh që janë mjaftueshëm të mençur, frymëzues, karizmatikë ose thjesht mjaftueshëm kompetentë dhe punëtorë, sa të mos kenë nevojë të përqendrohen aq shumë në komunikimin e tyre politik, por t’i lënë veprimet e tyre të flasin vetë. Megjithatë, shembuj të tillë janë jashtëzakonisht të rrallë, nëse ekzistojnë. Kur nuk i zotëron këto cilësi, siç është rasti me Mickoskin, propaganda politike e fokusuar mirë është një kompensim i sigurt dhe një recetë për të qëndruar në pushtet”, përfundon Bosillkov.
Si u bënë përllogaritjet
Për qëllimet e analizës u shqyrtuan videot e transmetuara drejtpërdrejt në kanalin zyrtar në YouTube të Qeverisë së Republikës së Maqedonisë së Veriut, gjatë periudhës nga 23 qershori 2024 deri më 30 qershor 2026, duke përfshirë edhe dy datat kufizuese.
Prej tyre u morën të gjithë titujt dhe metadatat, si dhe të gjitha transkriptet e disponueshme të transmetimeve të drejtpërdrejta. Kërkimi automatik i emrit të Mickoskit identifikoi 415 transmetime. Pas kontrollit shtesë manual të përshkrimeve dhe ngjarjeve me tituj të përgjithshëm, u identifikuan edhe gjashtë transmetime të tjera në të cilat ai kishte marrë pjesë, duke e çuar numrin përfundimtar në 421.
Në periudhën nga janari deri në qershor të vitit 2026 u identifikuan automatikisht 115 transmetime, ndërsa, duke përfshirë versionet në dy gjuhë të ngjarjes së 30 majit, në titullin e së cilës nuk përmendej emri i tij, numri përfundimtar arriti në 117.
Videot e drejtpërdrejta në gjuhën maqedonase, angleze dhe shqipe u numëruan si transmetime të veçanta, por njëkohësisht si një paraqitje e vetme e kryeministrit para kamerave.
Transkriptet më pas u analizuan sipas temave dhe pyetjeve e përgjigjeve më të shpeshta. Temat u identifikuan qartë në 211 raste, përkatësisht në 211 pyetje nga 58 transmetime ose paraqitje të kryeministrit gjatë gjashtëmujorit të parë të vitit 2026.
